Плохой имидж компании может обесценить труды маркетологов и годы работы на рынке. Репутация — новый нематериальный актив компании. Она похожа на кредитную историю. Ознакомиться с ней может любой потенциальный клиент, достаточно зайти в поисковик и вбить название компании. По результатам выдачи станет ясно, что бизнес собой представляет. Выстроить благоприятный имидж или исправить ошибки помогут SERM и ORM. Первый отвечает за позитивную выдачу в поисковиках, а второй — за репутацию в интернете в широком смысле.
Как эти инструменты помогут современному бизнесу, объясняют эксперты агентства Репутация.Москва.
Почему реклама не приносит результат
Новые инструменты появляются там, где старые не справляются или предстоит работать в сильно изменившихся реалиях. Поэтому о SERM и ORM говорят все чаще.
Рекламщики старой закалки молятся на термин из мира психологии — «когнитивная легкость». Это сигналы, говорящие человеку, что все идет хорошо. А хороши для человека привычные вещи и действия. В плоскости маркетинга принцип когнитивной легкости работает так. Покупатель подходит к стойке с колбасой. Интуиция подсказывает, что образцы подороже должны быть лучше, но марка N часто мелькает по телевизору. Покупатель воспринимает ее как вариант «по умолчанию». Проще купить N, ведь все остальные варианты будут исходить из позиции «чем это отличается от N». SERM и ORM действуют иначе.
Узнаваемость по-прежнему важна. Однако кажется, что традиционная реклама свелась только к этому фактору. Упаковки становятся все ярче, а лозунги — смелее. Покупатель устает от бесконечной борьбы за его внимание и игнорирует рекламу. Выходит, что маркетологи зачистили площадку для SERM и ORM.
Мир вокруг перенасыщен рекламой. В автобусе висят афиши, в метро — вездесущие плакаты, и на сайты без блокировщика рекламы страшно заходить. Мировая тенденция: 82% потребителей несознательно игнорируют рекламные сообщения. Вот такой иммунитет XXI века. Если бы трудность была только в этом.
Рекламный месседж не просто игнорируют — ему не доверяют. Информация российского отделения агентства Nielsen подтверждает этот тезис. Печатным СМИ и радио верят лишь 36% потребителей. Телерекламе чуть больше — 41%. Рекордсменами стали отзывы в интернете (62%) и мнения знакомых (77%).
Достучаться до клиента традиционной рекламой все сложнее. Исправить ситуацию помогут SERM и ORM. Рассмотрим их.
SERM
Термин расшифровывается как «Search engine reputation management» или «Управление репутацией в поисковых системах». Название говорит само за себя. SERM-специалисты исправляют поисковую выдачу, вытесняя из нее негатив и поднимая в рейтинге позитивные площадки.
Негатив в поисковой выдаче — проблема для бизнеса. В зависимости от содержания и посещаемости такие площадки могут стоить до 80% потенциальных клиентов. Основная доля репутации формируется в поисковиках Google и «Яндекс». По данным seo-auditor за январь 2018 года, они делят между собой практически весь поисковый трафик в рунете. Ближайший конкурент — Mail.ru — довольствуется крохами.
Основная масса кликов приходится на топ-10 поисковой выдачи. Воспользуемся подсчетами Rush Analytics по средней кликабельности по позициям выдачи Яндекса. По нашим подсчетам, в Google в среднем меньше на 10% запросов.
Предположим, что название компании ищут 500 раз в месяц, а негативные площадки закрались на третью и шестую позиции выдачи. Считаем по формуле: (500 x 0,24)+(500 x 0,17) = 205 переходов в месяц на площадки с негативом о бизнесе. Стоит ли пренебрегать двумя сотнями возможных клиентов — каждый решит самостоятельно.
Методы выстраивания SERM у компаний отличаются. Поэтому расскажем о нашем подходе.
Создание собственных площадок. Это могут быть блоги, сайты или профили в социальных сетях. SERM-специалист выведет их в топ-10 по ключевым запросам.
Мониторинг. SERM-специалист изучает поисковую выдачу несколько раз в месяц. Если появились негативные упоминания, их заметят.
Регистрация в каталогах. Разместим минимум 25 упоминаний в месяц на каталогах компаний. Вся информация размещается согласно контент-плану.
Размещение отзывов. Покупатели доверяют отзывам в 12 раз сильнее, чем описаниям от производителя. Плюс отзывы хорошо ранжируются и стабильно занимают топ-10 поисковой выдачи.
Удаление негатива. Нежелательная информация вытесняется или удаляется из поисковой выдачи. Ее место займут контролируемые или позитивные площадки.
Все эти методы направлены на формирование поисковой выдачи в пользу бизнеса.
ORM
Означает «Online reputation management», или управление репутацией в интернете. Под ORM принято понимать отслеживание упоминаний в интернете, взаимодействие с площадками и другие тактики, направленные на поддержание позитивной репутации бренда или персоны. Может показаться, что это похоже на привычный PR. Однозначно, он является частью ORM, но не более.
ORM не ограничивается привычными инструментами. Управление репутацией — это про вопрос «как добиться результата». Все ответы в рамках закона считаются достойными внимания.
Согласно опросам, 74% потребителей будут искать о компании дополнительную информацию в интернете, если заинтересовались ее услугами. Здесь ORM блистает ярче других. Рассмотрим ключевые тактики.
SERM. Очистка топа поисковой выдачи тоже является частью ORM, хоть и стоит особняком.
Удаление негатива. 7 из 10 потенциальных клиентов могут отказаться от покупки, если увидят больше одной негативной позиции в поисковой выдаче или в комментариях на сайтах-поисковиках. Поэтому негатив опасен для бизнеса и является одной из задач ORM.
Удалением нежелательной информации в рамках закона занимаются переговорщики, юристы, психологи и социальные инженеры. Отзывы в 60% случаев удалит сам автор после переговоров в рамках ORM.
Создание отзывов. Потребители доверяют рекомендациям других людей в 12 раз сильнее, чем традиционной рекламе. Однако заказные отзывы не помогут. Скорее, они только навредят ORM. Лучший метод — поощрение клиентов за написание отзывов. Можно организовать специальные бонусные программы или комплимент от заведения (если речь о кафе или ресторане).
Скрытое продвижение. Бренды все чаще обращаются к скрытому маркетингу: он уважительно относится к потребителю, не крадет его время или дает что-то взамен. В рамках ORM упоминания о компании в позитивном свете прозвучат в СМИ или блогах лидеров мнений.
Статейный маркетинг. Создаем имиджевые статьи для вывода в топ-10 поисковиков. Еще их можно разместить на крупнейших порталах рунета. Они пишутся с учетом ORM-стратегии. Это могут быть обучающие материалы, новостные подборки или полезные статьи. В отличие от, предположим, контекстной рекламы, имиджевый контент отличается долгим сроком жизни, высоким уровнем доверия и вовлеченности клиентов.
Какому бизнесу подойдет репутационный менеджмент
Репутация — долгосрочное вложение. На SERM и ORM стоит обратить внимание бизнесу, рассчитывающему на продолжительный эффект от продвижения. Результаты проявят себя не сразу. Для запуска статьи требуется от одной до трех недель. Потом она закрепится в топе поисковой выдачи и не потребует серьезных усилий для поддержания.
SERM и ORM нужны бизнесу со сформировавшейся репутацией: зачистить негатив, повысить популярность позитивных упоминаний. Управление имиджем обязательно для пострадавших от негатива в интернете. Услуги опытных переговорщиков обойдутся в разы дешевле возможных проблем с негативщиками и хейтерами.
Провести аудит имиджа в интернете можно с помощью калькулятора агентства Репутация.Москва. На рынке эта услуга стоит от 70000 рублей, но у нас она бесплатная.
Поможет бизнесу и медиаперсонам сохранить доброе имя, восстановить репутацию или провести PR-кампанию.
- В рамках SERM и ORM мы удалили 1200 веб-страниц с негативом и 10 000 отрицательных отзывов.
- Разработаем и проведем вирусную акцию или вирусный контент в рамках ORM. Минимальным охват 50 000 просмотров.
- Права сторон закреплены в договоре. При заказе формируем четкий KPI работы: сколько просмотров, комментариев или других показателей ORM.
При необходимости обсудим вопросы SERM и ORM в режиме 24/7. Пишите на e-mail, звоните или используйте другой канал связи. Если мы не осилим объем работ, вернем незаработанные деньги. После предоставим подробный отчет.