Среднестатистический житель небольшого города за день может увидеть сообщений от 10 тысяч брендов. Реклама преследует нас повсюду, от всплывающих окон в браузере до разного рода баннеров на улицах города. По принципу естественного отбора со временем дешевые бренды уходят в небытие, а качественные и надежные становятся неотъемлемой частью нашей жизни. Компании с аутентичными предложениями процветают, а бренды, которые изначально не способны решить проблему потребителя, перестают существовать. Итак, что нужно знать маркетологу для аутентификации бренда?
Последствия неделикатной рекламной кампании
Иногда большие бренды тоже ошибаются, что и ведет к потере доверия у потребителя.
После кончины легендарной актрисы Кэрри Фишер, которая играла в звездных войнах, компания по производству выпечки сделала публикацию силуэта принцессы Леи, где вместо ее оригинальной прически изобразили булочку с корицей. Таким образом они хотели отдать дань уважения и заодно продвинуть свою продукцию. Фанаты не выдержали такого кощунства и ополчились на компанию. После этого пришлось удалить публикацию и принести публичные извинения.
После выпуска iPhone 6 распространились слухи о том, что он гнется. Компания LG делает публикацию, что телефоны не сгибаются. Однако они не заметили того, что под постом указано маленькое яблочко, то есть пост был сделан с «Айфона». Естественно, пользователи интернета начали высмеивать бренд LG, говоря о том, что даже руководство пренебрегает повседневным использованием своей продукции.
Эти бренды проявили свою неаутентичность. В цифровой век их ошибки будут храниться в Интернете вечность. Как же избежать подобного фиаско?
Бренды должны признавать свои ошибки
Компания не должна допускать крупных ошибок, особенно проводя рекламную активность в интернете. Вспомните чернокожего ребенка в толстовке «Самая крутая обезьянка в джунглях». Общественность восприняла эту рекламу как проявление расизма, и несколько торговых точек бренда H&M пострадали от этого. Компания долгое время приносила свои извинения, но вряд ли им удастся полностью реабилитироваться. В первую очередь, после создания рекламной кампании необходимо продумать, для какой аудитории ваша реклама может показаться оскорбительной. Если есть хоть один пункт, то немедленно следует отказаться от него и начать придумывать другую рекламную кампанию.
Бренд должен искренне верить в то, что способен решить какую-либо проблему потребителя. Если руководство не верит в свое дело, то и покупатель не будет иметь доверия к бренду. Согласно статистике, люди доверяют только 22 % компаний.
Бренды с непонятной или сложной рекламной кампанией дистанцируются от большинства потребителей, уступая место своим конкурентам. Компания должна сделать так, чтобы объединить свою продукцию с повадками личности клиента. Тогда продукт сможет занять весомую роль в жизни потребителя.
У 43 % опрошенных реальность вызывает намного больше доверия, нежели натянутая или красивая, но не правдивая реклама. Поэтому, если ваша продукция имеет какие-либо недостатки, не нужно их скрывать, а лучше грамотно уведомить потребителя об этом.
Как же остаться аутентичным
Чтобы не терять аутентичность, компания должна вести прозрачную политику. Никогда не нужно предоставлять неверные сведения о своем продукте. Конечно, на лжи можно заработать неплохие деньги, но когда правда всплывет наружу, ваша компания потерпит фиаско. Так что не нужно скрывать недостатки своей продукции, лучше открыто о них заявляйте. Таким образом, доверие потребителей будет расти в геометрической прогрессии.
Будьте прозрачны
Потребитель чувствует те моменты, когда его начинают водить за нос. Старайтесь сохранять прозрачную политику, в том числе и по всем вопросом внутри компании.
В недавнем исследовании провели опрос, согласно которому 56 % опрошенных заявили, что дополнительная информация о продукте, где и как он изготавливался, с какими трудностями столкнулись разработчики и как пришла идея создания, на порядок повышает уровень доверия к бренду. Около 40 % заявили, что готовы сменить используемый бренд, если узнают о нем больше информации.
В итоге пусть клиенты знают о ваших трудностях и недостатках. Лучше, чтобы вы сообщили об этом сами, нежели они услышат это от кого-то другого.
Всегда извиняйтесь за ошибки
Компании постоянно ошибаются. Бренды, которые способны к грамотному устранению ошибки, намного живучее, чем те, которые до последнего не будут ее признавать.
Недавно сотрудник Национально публичного радио в США сделал пост в рабочем аккаунте Facebook о любви Рамоны к кошкам. После обнаружения ошибки он дал короткое извинение и пояснил, что перепутал рабочий аккаунт с личным. Читатели очень тепло отреагировали на это недоумение. А почему? Потому что компания способна к тому, чтобы грамотно устранять свои ошибки; не принеси он извинений, пользователи могли бы обвинить компанию в информации не по теме.
Необходимо научиться решать проблемы
Если вы допустили ошибку и принесли свои извинения, не думайте, что все нормализовалось. Подумайте о том, как вы могли бы разрешить проблему в глазах своей аудитории. Вам нужно не только ликвидировать последствия оплошности, но и заверить своих клиентов в том, что в будущем такого больше не случится.
Банковская компания «Уэллс Фарго» до сих пор расплачивается за свое бешеное стремление продать как можно больше услуг. Тысячи сотрудников компании создали миллионы кредитных карт и открыли такое же ошеломляющие количество счетов без ведома клиентов. Таким образом сотрудники хотели выполнить заоблачный план продаж компании. По итогам разбирательств организация по защите прав потребителей обвинила банк в незаконном открытии счетов. Также еще одним черным пятном на репутации компании стала пенсия в 125 миллионов долларов, которую получает бывший исполнительный директор в год. Однако банк оправдывается тем, что пенсия была назначена в июле, а скандал произошел в сентябре. Так что эти события никак не связаны.
Чтобы реабилитироваться, «Уэллс Фарго» отменила целенаправленный план по продажам для сотрудников. Таким образом банк хотел подчеркнуть, что готов оказать индивидуальную помощь любому клиенту. Теперь сотрудники банка не зациклены на продажах, и в их приоритете стоит индивидуальный подход к своим клиентам.