Независимо от того, насколько у вас выработан иммунитет к рекламным роликам, у маркетологов есть много трюков, которые заставят вас попасть в их ловушку. Поэтому вам стоит внимательнее относиться к этим уловкам, а не бежать в «Старбакс» или «Макдональдс», чтобы попробовать их последнее творение.
Вы — часть большой семьи
«Когда вы здесь, вы семья». Это не только слоган Olive Garden, это маркетинговое руководство, которое постоянно используют, чтобы манипулировать вами.
Эволюция привела нас к использованию рекламных брендов как способу идентификации социальных групп. Сильная ассоциация с торговой маркой сразу же позволяет нам стать частью этой эксклюзивной семьи. Кто не захочет чувствовать себя ее частью? Даже если она продает посредственные макароны.
Вы рекламируете их
Раньше компании могли заявить о себе только на телевидении, радио, в кино, газетах и журналах, а также на гигантских рекламных щитах. И они должны были платить за это. К счастью, у нас есть Интернет, и рекламодатели могут заставить вас делать это бесплатно.
Маркетологи ищут в сети людей, которые говорили приятные вещи об их продуктах, и просят написать отзыв. Это звучит довольно безобидно, за исключением того, что каждый позитивный отклик — это лучшая реклама, которую только может иметь бизнес, и она им ничего не стоит.
Если бренд продвигает товар нечестно, вам все равно. Вы знаете, что это подделка. Но если вы видите, что высокие оценки дают ваши друзья и сверстники, вы, скорее всего, попробуете его.
Вода камень точит
Не вся реклама описывает величие предлагаемого продукта. Часто маркетологи используют повторение, чтобы постепенно закрепить свой бренд в вашем сознании.
Запоминание рекламных слоганов (например, «Вкусите разницу» Sainsbury’s или «Хорош до последней капли» Maxwell House) не обязательно означает, что мы им верим. Однако это заставляет нас через некоторое время связывать бренд с идеей хорошего. Если вы стоите перед выбором между этой и другой торговой маркой, с которой у вас не связаны никакие ассоциации, вы, скорее всего, выберете Maxwell House. Потому что все капли этого кофе одинаково хороши.
Люди не в виде людей
Животные в рекламе используются не без причины. Конечно, нет никакого смысла в том, что тигр будет наслаждаться сухими завтраками. Но животных используют потому, что мы хорошо реагируем на антропоморфизм – наделение человеческими качествами чего-то другого, как в каждом мультфильме Pixar.
Мы делаем это по трем причинам: чтобы установить связь с чем-то, чтобы контролировать что-то и приписывать мысли бездумным вещам, а также по своей природе. Мы – люди, поэтому склонны рассматривать все через человеческий фильтр.
Почему это имеет значение? Рекламный ход заключается в том, что мультяшному тигру доверяют больше, чем реальным людям.
Расхожие фразы в слоганах
Это действительно коварный трюк. Для рекламного лозунга бренда компании ищут что-то простое и запоминающееся, чтобы это можно было легко повторять, и оно медленно погружалось в наше сознание. Но если они выбирают известное выражение, этот процесс происходит намного быстрее и имеет более мощный эффект.
Например, каждый из нас не раз повторял фразу «мне это нравится» задолго до того, как McDonald’s превратил ее в свой рекламный лозунг.
Они начинают с молодых
Дети невероятно восприимчивы к рекламе. Если они видят что-то яркое, громкое или покрытое сахаром, то им кажется, что они должны получить это сейчас, и начинают приставать к родителям. Бренды знают об этом и сеют семена лояльности к себе еще до того, как мозг их будущих потребителей полностью сформируется.
Это относится не только к продуктам и игрушкам для детей. Рекламодатели стремятся развить в уме впечатлительного ребенка идею своего бренда, ориентированного на взрослых.
Это подтвердило исследование, в котором детей кормили одинаковой едой. Одна была упакована в обертки McDonald’s, а другая – в обычные. Продукты в упаковках McDonald’s детям понравились намного больше.
«Предложение товара ограниченно»
Не каждый маркетинговый прием основан на человеческой психике. Иногда это просто ложь. Есть причина, по которой в рекламе говорят об «ограниченных количествах» или о том, что «продажа заканчивается в ближайшее время».
Если вы думаете, что товара много, то у вас нет стимула покупать его сразу, и вам кажется, что другие не хотят его покупать. Но когда продукт слетает с полок, мы должны успеть получить его до того, как он закончится.
Ты — мне, я — тебе
Компании, обещающие при покупке одного товара дать вам другой бесплатно, очевидно, пытаются заманить клиентов. Но они делают это не только потому, что людям нравятся подарки.
Когда людям что-то дают, они хотят что-то отдать взамен. Если компания дарит нам бесплатный подарок, мы чувствуем, что она заслуживает наших денег в форме будущих покупок. Мы хотим отблагодарить того, кто был добр к нам.
Мнимая экономия
Это трюк, который мы наблюдаем постоянно, но перед ним трудно устоять. Всякий раз, когда вы видите ценник с перечеркнутой ценой в 10 000 руб., а под ним написана новая цена 2000 руб., вы чувствуете необходимость это купить. Конечно, вы хотели потратить только тысячу, но кто откажется от экономии в 8000 рублей?
Если говорить о молоке, диапазон цен на которое довольно ограничен, то здесь не так много желающих обмануть нас. Но для новых продуктов маркетологи могут устанавливать произвольно высокую цену, а затем обманывают нас мыслью, что мы «экономим», когда платим реальную.
Цена первых айфоновов составляла около 599 долл. Через несколько месяцев цена упала на 200 долл., а когда вышел iPhone 3G, он стоил всего 199 долл. За 3 дня продался миллион смартфонов, несмотря на то, что идея платить 200 долларов за телефон за год до этого была безумной.
Ностальгия
Этот трюк работает безотказно. Мы любим видеть вещи, которые напоминают нам о времени, когда мы были моложе, и рекламодатели в полной мере пользуются этим.
Люди сохраняют приверженность продуктам, которыми они пользовались в подростковом возрасте или в 20 лет. Ностальгия в рекламе заставляет клиентов уделять ей больше внимания и более лояльно относиться к товару.
Это не имеет никакого логического смысла, потому что компании редко продают старые продукты. Они просто используют людей или вещи из прошлого, чтобы продать что-то другое. Например, салат, который когда-то давно рекламировала группа Back Street Boys.