Холл-тест 60/40 — один из видов маркетинговых исследований, который помогает компаниям спрогнозировать отношение к продукту еще до его запуска или понять, как изменить товар для привлечения к нему большего интереса. Расскажем о том, как его провести на примере пивоваренной отрасли.
Холл-тест — это платный опрос, чаще в формате интервью с потенциальным потребителем товара или услуги. Его основная цель — сравнить новинку с уже работающими на рынке товарами для определения конкурентных преимуществ. Пивовары любят проводить холл-тесты по итогам слепых дегустаций. Слепых, потому что люди пробуют пиво без опознавательных знаков — все сделано для того, чтобы бренд или предвзятое отношение к той или иной марке не отвлекали от реального вкуса янтарного напитка. Вот несколько советов, которые можно дать, изучив опыт исследования, организованного «Балтикой»
Выберите правильно аудиторию
Интервью, тем более личное после дегустации, — дорогостоящий контакт с представителем аудитории. Организовать анкетный опрос дешевле, но такой глубины знаний добиться не получится. Поэтому важно правильно подобрать людей, с которыми будет вестись беседа.
Пивовары выбрали формат 60/40, то есть 60% мужчин и 40% женщин. Это обусловлено тем, что примерно в таком соотношении распределяются потребители пенного. В зависимости от товара пропорция может быть абсолютно разной, но ее всегда необходимо учитывать. Уделите внимание и возрасту опрашиваемых.
Следующий вопрос — сколько человек интервьюировать. Так как в рассматриваемом исследовании «балтийским» пивоварам нужно было получить срез знаний в восьми городах присутствия своих заводов — в Санкт-Петербурге, Туле, Самаре, Новосибирске, Хабаровске, Воронеже, Ярославле и Ростове-на-Дону, — суммарно они пообщались с 3200 потребителями, то есть по 400 человек на город.
Еще один важный нюанс — все потребители были совершеннолетние, так как это алкогольный напиток, и являлись постоянными потребителями пива — только тогда они смогли бы описать нюансы во вкусе и аромате.
Определитесь с продуктом и параметрами
В рассматриваемом исследовании организаторы тестировали один федеральный бренд и несколько локальных по городам присутствия заводов: например, в Туле это было местное пиво «Арсенальное традиционное». Впрочем, тут все зависит от преследуемых целей.
Желательно составить пары: один исследуемый бренд против одного конкурента. Не нужно все продукты мешать вместе, тогда потребитель просто запутается.
Следующий важный момент — это те нюансы продукта, которые тестируют потребители. Они должны быть однозначными, то есть одинаково интерпретироваться разными людьми, простыми для восприятия — все-таки культурный и образовательный уровень у людей разный — и, конечно, реально значимыми. Желательно, чтобы их не было больше семи, поскольку именно такое количество компонентов может держать одновременно в голове человек без дополнительных иерархий и классификаций. В рассматриваемом исследовании респонденты оценивали вкус, аромат, горчинку, сладость и питкость представленных напитков.
Наслаждайтесь результатом
Специфика формата слепой дегустации позволяет получить объективные данные в процентном соотношении. Например, «пиво с мужским характером» стало лучшим по мнению респондентов – ему отдали голоса от 51% до 70% участников в зависимости от региона.
Впрочем, абсолютно доверять данным таких тестов тоже не стоит. Обязательно следует проводить биологические и химические анализы, только они способны показать соответствие продукта ГОСТу и подтвердить его право присутствовать в продаже, быть безопасным для потребителей. В случае с янтарным напитком — это ГОСТ 31711-2012 «Пиво. Общие техническнроие условия». Проводят такие исследования аккредитованные лаборатории. Например, для «Арсенального» это делали в ФБУ «Государственный региональный центр стандартизации, метрологии и испытаний в г. Санкт-Петербурге и Ленинградской области» по четырем критериям: пеностойкость, высота пены, экстрактивность начального сусла и содержание алкоголя. Тест прошел успешно, значит, товар не только любим потребителями, но и достаточно качественный, чтобы продаваться на российском и зарубежном рынках.
