Контент-маркетинг — это одна из самых эффективных стратегий привлечения клиентов. С его помощью не просто продаются товары, а устанавливаются долгосрочные отношения с потребителями, повышается узнаваемость бренда, формируются стабильные конкурентные преимущества, а сайт обрастает естественной ссылочной массой, которая помогает в поисковом продвижении.
Но бытует мнение, что контент-маркетинг — это прерогатива крупных компаний с колоссальными рекламными бюджетами, ведь реализация стратегии требует участия команды узкопрофильных специалистов, затрат на создание, публикацию и продвижение контента. Практика же показывает, что даже малые компании могут успешно использовать контент-маркетинг.
Так, в агентстве «Альфа-контент» большинство заказчиков — именно малые и средние компании, которые приходят с конкретными задачами: увеличить целевой трафик, получить лиды и естественные ссылки. Да, при этом не будет такого большого охвата рынка, как в случае с крупными брендами, но это и не нужно — здесь другие цели. Сегодня вы узнаете, на что обратить внимание при реализации контент-маркетинга для малых компаний.
1. Установите цели и критерии эффективности
Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия. Несмотря на то что есть краткосрочные эффекты вроде всплеска трафика после размещений, вы все-таки не увидите немедленного результата, как в случае с контекстной рекламой или e-mail-маркетингом.
В малом бизнесе, когда бренд еще неизвестен целевой аудитории, контент-маркетинг в полной мере начинает работать через 6–12 месяцев (имеется в виду не только трафик, но и узнаваемость, репутация, SEO-эффекты). Поэтому стоит проработать стратегию на месяцы вперед и поставить реалистичные цели.
Цели должны быть конкретизированными, например:
- в течение года увеличить трафик на сайте на 300%;
- за шесть месяцев повысить количество лидов на 100%;
- в течение трех месяцев увеличить количество подписок на 50% и др.
Параллельно с постановкой целей определите точки отсчета. Это значения ключевых показателей эффективности, зафиксированные на момент начала кампании. Определить показатели можно с помощью таких инструментов:
- Google Analytics или «Яндекс.Метрика» (посещаемость, источники переходов, поведение на сайте, заказы, информация об аудитории и т. п.);
- Ahrefs, MajesticSEO (количество и источники обратных ссылок на сайт);
- SeoPult (мониторинг позиций в органической выдаче);
- Marketo, MailChimp (эффективность рассылок по почте);
- YouScan, IQBuzz (мониторинг упоминаний в блогосфере и соцсетях).
Если говорить о конкретных показателях эффективности, то они могут быть такими:
- трафик;
- лиды;
- продажи;
- репосты;
- комментарии;
- количество подписчиков;
- видимость в органике;
- CTR и многие другие.
Определение критериев эффективности очень важно, ведь так вы будете понимать, какие результаты приносит тот или иной контент и канал, и стоит ли дальше вкладывать средства.
2. Задействуйте сторонние ресурсы
Полностью самостоятельная реализация стратегии контент-маркетинга доступна только компаниям с большими бюджетами. Малый бизнес не может позволить себе нанять отдел из 4–6 человек, которые будут заниматься исключительно контент-маркетингом. Поэтому применяются два подхода к организации работы: полный и частичный аутсорсинг. При любом из них без привлечения сторонних ресурсов не обойтись.
При частичном аутсорсинге на сторону передаются отдельные функции — чаще всего создание контента (копирайтинг, дизайн, съемка видеороликов, исследования и т. п.). А разработка стратегии, составление контент-плана, верстка, продвижение контента, мониторинг ложатся на плечи штатного сотрудника — контент-маркетолога.
Преимущество этого способа организации работы в том, что штатный специалист хорошо знает специфику вашей деятельности, варится в тематике, знаком с эффективными каналами продвижения и форматами контента. С другой стороны, целая сфера деятельности зависит от одного человека, и это создает риски: в случае больничного, отпуска или внезапного увольнения процесс будет простаивать.
Но это еще не все. Есть чисто финансовый вопрос. Хорошего специалиста по контент-маркетингу найти непросто, специальность дефицитная, зарплата стартует от 70 тыс. рублей. Добавьте сюда затраты на организацию рабочего места, налоги, соцвзносы, больничные, отпускные, не забывайте о затратах на создание контента и его размещение. В итоге контент-маркетинг будет обходиться от 200–250 тыс. рублей в месяц.
Для многих малых компаний это неподъемный бюджет. Поэтому популярностью пользуется полный аутсорсинг. Рассмотрим такую схему работы на примере нашего агентства.
В каждой фирме есть ответственный за маркетинг (это может быть маркетолог, начальник отдела продаж, заместитель директора или директор лично). Он обращается в агентство, ставит конкретную задачу, оплачивает работу и ждет результата.
В «Альфа-контенте» все сделано для того, чтобы минимизировать участие заказчика — от него нужны исходные данные, постановка задачи, пожелания к форматам контента и каналам размещения. Естественно, надо будет согласовать контент-план, но это не отнимет много времени.
Заказчик выбирает один из тарифных пакетов. Например, для малого бизнеса можно выбрать пакеты за 100 или 150 тыс. рублей. В первом случае гарантируется 3000 переходов, во втором — 4000. В любом случае это дешевле, чем нанимать штатного сотрудника, а гарантия делает полный аутсорсинг еще более привлекательным.
«Альфа-контент» не закрывает проект, пока не будет выполнен план. Более того, во всех случаях удается превысить план без корректировки бюджета. Вот несколько примеров:
| Заказчик | Количество переходов | Разница | |
| План | Факт | ||
| Производитель компьютерных мышек | 4 500 | 31 837 | 607% |
| Компания по грузоперевозкам | 4 000 | 5 434 | 36% |
| Конструктор сайтов | 3 000 | 4 253 | 42% |
| Строительная компания | 3 000 | 10 455 | 249% |
Как видите, план может быть превышен как на 36 или 42%, так и на 249 или даже 607%! В итоге стоимость перехода для клиента значительно снижается. Так что работа с агентством — это хороший способ сэкономить без риска.
3. Будьте последовательны при реализации стратегии
Контент-маркетинг любит регулярность. Целевая аудитория привыкает к заданному темпу публикации материалов, и любое значительное отклонение будет работать в минус — пользователи всегда могут перекрыть недостаток информации с помощью ваших конкурентов.
Поэтому обязательно составьте контент-план. В нем должно быть указано, какой контент нужен, где он будет публиковаться, кто ответственен за его создание и размещение, регламентированы дедлайны и т. п. Это не просто план публикаций, а инструмент дисциплинирования исполнителей и визуализации всего процесса.
Контент-план лучше составлять не менее чем на 1–2 месяца вперед. Однако рыночные тренды изменяются: то, о чем говорят сегодня, может стать неактуальным завтра, поэтому нет смысла забегать наперед и тратить много сил на создание, а потом корректировку плана.
Более того, контент-маркетинг связан с экспериментами. Знать заранее, какие форматы и где сработают, не всегда получается, а вот методом проб и ошибок можно выявить, что нравится вашей аудитории, чем люди больше делятся, что комментируют, из каких статей больше трафика и лидов. Не «цементируйте» контент-маркетинг в годовом контент-плане — будьте гибкими, и результат не заставит себя ждать.
Подводим итоги
Контент-маркетинг для малого бизнеса — это реальность. На первый взгляд, он стоит дорого и не по карману небольшим компаниям. На деле затраты на контекстную и медийную рекламу оказываются выше. Кроме того, контент-маркетинг работает в нескольких направлениях: вы получаете целевой трафик и качественные SEO-ссылки, а значит, позиции сайта в органической выдаче растут. И если прекратить финансирование, то эффект сохранится, в отличие от контекстной рекламы, когда ноль на балансе означает остановку потока трафика.
Что касается способа реализации контент-маркетинга, то в случае с малым бизнесом наиболее эффективен полный аутсорсинг. Обращаясь в агентство «Альфа-контент», вы передаете работу специалистам, получаете гарантию результата и исключаете риски и затраты, связанные с работой штатных сотрудников. Результат — недорогие целевые переходы, рост узнаваемости бренда и естественные обратные ссылки, которые помогают продвигать сайт в поиске.