Стратегия дифференциации — это один видов стратегии, направленный на завоевание преимущества над конкурентами. Деятельность предприятия при этом направлена на предоставление большего количества пользы для потребителей путем предложения товара, выполненного на высоком уровне, попутно предоставляется полный спектр дополнительных услуг, цены при этом оправданно высокие.
Стратегия широкой дифференциации — это совокупность различных стратегий, позволяющих компании предложить рынку уникальный продукт, способный заинтересовать покупателей. Ставка может быть сделана на уникальный дизайн или характеристики, на добавление одной дополнительной функции или свойства, на привлечение потребителей ценовой политикой.
Определение
Компании имеют возможность дифференцировать персонал, продукт, имидж и сервис. Стратегия дифференциации продукции направлена на выделение производимого компанией продукта на рынке, заполненном массой аналогичных предложений. Иными словами, предлагается товар, который обладает лучшими, нежели у конкурентов, характеристиками.
Стратегия дифференциации — это глоток свежего воздуха на рынке, заполненном большим количеством похожих товаров. Компании, избравшие этот путь, бросают все силы на создание и вывод на рынок продукта, который обладает большей полезностью для потребителей, нежели продукция конкурентов, но при этом пользуется ограниченным спросом. Большее конкурентное преимущество получает та компания, чей продукт обладает наиболее высокой ценностью для потребителя, которая при этом может быть им оплачена.
Безусловно, добавление продукту определенных свойств ведет к увеличению затрат на его производство. Однако такие затраты при успешном завоевании рынка покрываются более высокой ценой. Завоевание большей доли рынка приносит больший объем продаж, а значит, и дополнительную прибыль компании.
Шаги к проведению дифференциации
Компания, решившая проводить конкурентную стратегию дифференциации по продукту, должна соблюсти 3 условия:
- определение необходимых характеристик для выпускаемого товара;
- проведение анализа всех свойств и характеристик товаров, выпускаемых компаниями-конкурентами;
- составление необходимого списка потребительских свойств товара, которые необходимы покупателям в каждом сегменте рынка.
Выполнение всех 3 шагов позволяет компании найти свою нишу и, применив одну из стратегий дифференциации, выпустить продукт, который будет пользоваться спросом у потребителей.
Вертикальная и горизонтальная дифференциация
Специалисты выделяют вертикальную и горизонтальную дифференциации. Горизонтальная дифференциация предполагает, что компания разрабатывает различные товары для разных групп потребностей потребителя, вертикальная дифференциация, наоборот, предполагает выпуск продуктов, удовлетворяющих одну потребность потребителя. Сочетание обоих видов дифференциации возможно в одном портфеле компании.
Если компания выбирает стратегию использования исключительно горизонтальной дифференциации, то она выпускает товар под каждую конкретную, необходимую здесь и сейчас потребность потребителей. Если же компания делает фокус на вертикальную дифференциацию, то выпускает товары, удовлетворяющие одну конкретную потребность покупателей.
Дифференциация по цене
В данном случае стратегия дифференциации — это выставление на продажу товара, который удовлетворяет те же потребности потребителя, что и товары производителей-конкурентов, но по другой цене: более низкой или более высокой.
Снижение цены используется для привлечения массовой группы клиентов, которые желают сэкономить. Повышение цены используется для привлечения клиентов, которые обращают внимание на престиж и статус товара, дизайн и высокую скорость обслуживания.
К примеру, косметические компании часто выпускают тот или иной продукт в лимитированной коллекции, сотрудничая с известным визажистом или популярным артистом. Свойства товара остаются прежними, но ограниченность и престиж коллекции заставляет потребителей, которые обращают внимание именно на данные характеристики, приобретать товары по более высокой цене.
Концентрация в одной нише рынка
Стратегия дифференциации — это не только попытка удовлетворить потребности разных потребителей во всех сегментах рынка, но и также возможность выбора одной ниши для повышения объема продаж именно в ней. Такой подход предпочитают небольшие компании.
Выбирая нишу с потребителями, имеющими специфические запросы, компания может все силы направить на выпуск продукта, удовлетворяющего их. Создается «идеальный» товар, который вызовет всплеск интереса потребителей одной ниши, но не будет интересен рынку в целом.
Дифференциация сервиса
В данном случае стратегия дифференциации — это предложение более высокого по качеству списка услуг, которые сопутствуют продаваемому товару. Это может быть более длительный период гарантийного обслуживания товара, а также возможность постгарантийного обслуживания, возможность бесплатной или срочной платной доставки товара клиенту, вне зависимости от местоположения последнего. Кроме того, клиентам может быть предложено обучение и консультирование по использованию приобретаемого продукта.
Современные компании, особенно производящие электронику, в качестве сервисной дифференциации используют возможность бесплатного обновления операционной системы продукта. При выходе новой системы клиенту приходит уведомление, и он самостоятельно может сделать обновление программного обеспечения на своем телефоне, ноутбуке и др. Именно так поступает американская компания Apple.
Дифференциация имиджа
Стратегия дифференциации — это создание или улучшение имиджа компании, либо же продукции, которую компания производит. Целью является повышение лояльности клиентов. К примеру, компания Apple, благодаря имиджу, имеет большую долю рынка и более высокую лояльность потребителей, нежели конкуренты, при этом продукция в целом схожа у всех производителей. Такой же успех имеет и компания Marlboro, производящая сигареты. При схожести характеристик и вкусовых качеств сигарет различных производителей большей лояльностью потребителей и долей рынка обладает именно Marlboro.
Дифференциация имиджа позволяет компании производить различную продукцию, представляемую в разных сегментах и под разными торговыми марками.
Дифференциация персонала
При дифференциации персонала происходит обучение персонала, который впоследствии более эффективно работает с клиентами, нежели сотрудники компании-конкурента. Дружелюбный подход к клиентам, качественные знания о продаваемом продукте, хорошо поставленная речь — все это отличает хорошо обученный персонал. Чаще всего такая стратегия применяется в сфере услуг.
Дифференциация через упаковку
Существует и дифференциация через изменение дизайна и формы упаковки. Компания, создавая уникальный дизайн собственной продукции, стремится выделить товар на полке магазина, обратить на него взгляд покупателей. Уникальная упаковка, запоминающийся дизайн — все это может повысить продажи и сделать компанию более конкурентоспособной.
Примером могут служить компании, выпускающие классический продукт, имеющий популярность, в лимитированной упаковке к определенному событию. К примеру, это могут быть чехлы для смартфонов, упакованные в новую коробку, имеющую новый дизайн, посвященный Чемпионату мира по футболу в России в 2018 году. Свойства товара не меняются, однако яркая упаковка и подходящий дизайн, связанный с текущими событиями, повышает спрос и узнаваемость у потребителей. К примеру, часто проводит дифференциацию через упаковку компания Nike.
Преимущества стратегии дифференциации
Преимущества применения такой стратегии:
- повышение лояльности потребителей к продукции компании;
- высокие входные барьеры обеспечиваются предпочтениями клиентов;
- влияние покупателей на продукцию снижается благодаря его уникальным свойствам;
- получение дополнительной прибыли, за счет этого отношения с поставщиками облегчаются;
- формирование благоприятного имиджа компании.
Успешно проведенная стратегия дифференциации компании позволяет устанавливать более высокую наценку на выпускаемую продукцию, а также повышать объем реализации. Достижение лояльности потребителей может принести увеличение постоянных клиентов, которые имеют свойство привязываться к определенным дифференцирующим признакам.
Возможные риски стратегии
Использование стратегии дифференциации также подвержено и определенным рискам, а именно:
- возможно снижение потребности потребителя в дифференцированной продукции, что приведет к убыткам компании и неэффективности производства:
- чрезмерные затраты на создание и поддержание имиджа компании;
- уникальные характеристики продукции могут быть не поняты потребителями и оказаться для них чрезмерными, покупатель не ощутит разницу между качеством и ценой и предпочтет продукцию конкурентов;
- снижение преимуществ стратегии дифференциации, если продукт получится сильно похожим на продукцию конкурентов.
Компаниям также необходимо помнить, что особенная характеристика или свойство товара через некоторое время может быть скопировано производителями-конкурентами, и выпускаемый продукт потеряет свою уникальность. Получив возможность приобрести аналогичный у компании-конкурента по более низкой цене, потребитель в большинстве случае ею воспользуется. Компании, вставшей на путь дифференциации, важно не останавливаться на одном участке и, достигнув его, с каждым разом улучшать имидж, сервис, характеристики и качество товара.