Едва ли Рэй Крок когда-либо мог представить, что он станет основателем крупнейшей сети быстрого питания в мире. Крок был включен в список 100 самый влиятельных людей века по версии журнала Times и накопил состояние, которое позволило ему безбедно прожить до конца жизни. Он владел бейсбольной командой «Сан-Диего Падрес» с 1974 года до своей смерти в 1984 году.
Ранние годы
Биография Рэя Крока началась 5 октября 1902 года в Оук-парке, штат Иллинойс, недалеко от Чикаго. Его родители были выходцами из среды чешских мигрантов. Его мать звали Роуз Мэри (урожденная Грач), а отца – Алоис Луи Крок. Его отец был из деревни Бржасы недалеко от Пльзеня, Богемия (ныне Чехия). Отец Крока сделал состояние, спекулируя землей в течение 1920-х годов, а затем потерял его после краха фондового рынка в 1929 году.
Рэй Крок, основатель McDonald’s, вырос и провел большую часть своей жизни в Оук-парке. Во время Первой мировой войны он солгал о своем возрасте и стал водителем скорой помощи Красного Креста в возрасте 15 лет. Кстати, много позже, в компании Kroc’s Red Cross, основанной в Коннектикуте для обучения волонтеров, появился еще один мальчик, который добавил себе лет, чтобы попасть в нее – его звали Уолт Дисней.
Война, однако, закончилась вскоре после того, как Рэй Крок был зачислен в армию. Во время Великой депрессии он работал на разных рабочих местах, работая как продавец бумажных чашек, как агент по недвижимости во Флориде, а иногда и играл на фортепиано в группах.
Судьбоносная встреча
После Второй мировой войны Крок нашел работу в качестве продавца смесителей для молочных коктейлей от сети общественного питания Prince Castle. Когда продажи Prince Multi Mixer упали из-за конкуренции с более дешевыми продуктами Hamilton Beach, Крок был впечатлен Ричардом и Морисом Макдональдами, которые купили восемь его мультимиксеров для своего магазина в Сан-Бернардино, Калифорния, и посетил их в 1954 году. Рэй Крок убедился, что концепция и дизайн этой небольшой цепи магазинов и фастфудов могут расширяться по всей стране.
Рэй Крок: как создавалась империя
Побывав примерно в тысячах кухонь, Крок считал, что у братьев Макдональд была лучшая фирма, которую он когда-либо видел. Ресторан был чистым, современным, механизированным, а персонал профессиональным и ухоженным. Придорожные бургерные чаще всего не соответствовали запросам часто ездивших в округе байкеров и местных мятежных подростков, а в McDonald’s Рэй Крок увидел идеальную реализацию концепции ресторана быстрого питания.
Kroc открыл первый McDonald’s совместно с братьями Макдональд в Des Plaines, штат Иллинойс.
Эффективный менеджер
С тех самых пор история Рэя Крока и McDonald’s помчалась вперед со скоростью товарного поезда. После заключения соглашения о партнерстве с братьями Макдональд Крок послал письмо Уолту Диснею. Они познакомились в качестве стажеров скорой помощи в Саунд-Бич, штат Коннектикут, во время Первой мировой войны. Крок написал: «Недавно я взял на себя сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. Я хотел бы узнать, возможно ли включить ее в состав вашего концерна Disney Development». Согласно одной из версий, Дисней согласился, с условием поднять цену на картофель фри с десяти до пятнадцати центов, что позволило бы ему получить прибыль. Крок отказался пренебречь интересами своих постоянных клиентов и решил обойтись без помощи Диснея и его студии.
Журналист Эрик Шлоссер в своей книге «Фаст-фуд» писал, что это упреждающий пересмотр сделки некоторыми маркетинговыми руководителями McDonald’s. Скорее всего, предложение Крока попросту осталось без ответа.
Кроку приписывают ряд инновационных изменений в модели франчайзинга продуктов питания. Главным среди них была продажа только франшиз одного магазина вместо продажи более крупных территориальных франшиз, которые были распространены в то время в этой отрасли. Крок признал, что продажа эксклюзивных лицензий на крупные рынки – это самый быстрый способ для франчайзера заработать деньги, но он также видел на практике потерю способности франчайзера контролировать ход и направление развития сети. Прежде всего, в соответствии с договорными обязательствами с братьями Макдональд, Крок хотел единообразия в обслуживании и качестве среди всех мест McDonald’s. Крок знал, что будет трудно достичь этой цели без влияния на все заведения, принадлежащие к сети (франшизе).
Политика Рэя Крока по руководству McDonald’s включала создание мест только в пригородных районах, а не в центре города, так как простые горожане могли бы питаться там после того, как заканчивались основные рабочие часы. Рестораны, по замыслу Крока, должны были соответствовать всем возможным санитарно-гигиеническим нормам, а персонал должен быть чистым, ухоженным и вежливым с детьми. Пища должна представлять из себя строго фиксированную, стандартизированную продукцию. Ресторанам не разрешалось каким-либо образом отклоняться от специфического меню и фирменных рецептов приготовления блюд. Крок настаивал: каждый контейнер для приправ должен содержаться в идеальной чистоте. Курение и пейнтбол в «Макдоналдс» также всегда были запрещены.
Крок сам поначалу с трудом придерживался своих строгих правил. К тому же, несколько ресторанов сети из Калифорнии начали предлагать блюда, которые не должны были быть в меню, изменяя цены, рецепты или совершая различные другие отступления от общей стратегии фирмы. Какое-то время амбициозный менеджер продолжал лицензировать McDonald’s в Калифорнии, предпочитая сосредоточиться на Среднем Западе, где, как он считал, люди более консервативны и реже бросают вызов власти.
У Крока было презрительное мнение о МВА (магистратуре делового администрирования) и людях, которые посещали бизнес-школы или получали высшее образование в управлении, полагая, что им не хватает конкурентоспособности или сообразительности на рынке. Какое-то время у McDonald’s была политика не нанимать людей с дипломом в области MBA. Он также запретил руководителям McDonald’s иметь секретарей и требовал от них самостоятельных ответов на телефонные звонки. Предполагалось, что они будут следовать определенному дресс-коду, который предполагал, помимо всего прочего, еще и запрет на бороды. Компания стимулировала сотрудников особыми грамотами и похвалами, выдаваемыми за честное соблюдение правил франшизы.
Большие амбиции
В течение 1960-х годов на рынке появилось очень много новых сетей быстрого питания, которые скопировали модель McDonald’s, включая Burger King, Burger Chef, Arbys, KFC и Hardee’s. Рэй Крок говорил о конкурентах с нескрываемым презрением, заявив, что они не могут предложить такое качество продуктов питания, услуг, доступных цен и санитарии, как в McDonald’s. Он сопротивлялся присоединению к любым торговым организациям или концернам, опасаясь случайно раскрыть свои коммерческие секреты.
Крока смущало стремление братьев Макдональд содержать лишь небольшое количество ресторанов. Братья также последовательно внушали Кроку, что он не имеет права вносить изменения в такие вещи, как первоначальный план (к примеру, вводить в Иллинойсе более строгие правила, чем в Калифорнии), но, несмотря на просьбы Крока, братья никогда не отправляли никаких официальных писем, которые юридически допускали изменения в правилах сети ресторанов. В 1961 году он купил компанию за 2,7 млн долларов США, рассчитав все таким образом, чтобы обеспечить каждому брату по 1 миллиону долларов после уплаты налогов. Получение средств для выкупа было затруднено из-за существующей задолженности, образовавшейся после резкого и быстрого расширения компании. Однако Гарри Соннеборн, которого Крок называл своим «финансовым волшебником», смог собрать необходимые средства.
Крока очень разозлило то, что братья не передали ему некоторую недвижимость и права на самый первый ресторан в Сан-Бернардино. В приступе гнева Крок позже открыл новый ресторан McDonald’s возле оригинального ресторана братьев Макдональд, который впоследствии был переименован в The Big M, потому что братья пренебрегли сохранением прав на имя. «Большой М» закрылся шесть лет спустя, не выдержав конкуренции с первым детищем братьев Макдональд. Утверждается, что в рамках выкупа Крок пообещал на основе соглашения о рукопожатии продолжить выплату годового вознаграждения в размере 0,5 % от первоначального соглашения, но нет никаких доказательств этого, кроме требования племянника братьев Макдональдов. Ни один из братьев публично не выразил разочарование по поводу сделки. Говоря с кем-то о выкупе, Ричард Макдональд, как сообщается, сказал, что он не жалеет. С тех пор компанию называли «Макдональдс Рэя Крока».
Крок поддерживал конвейер Speedee Service System для приготовления гамбургеров, который был представлен братьями Макдональд в 1948 году. Он стандартизовал все операции по приготовлению пищи, добиваясь того, чтобы каждый гамбургер был одинаковым в каждом ресторане. Он установил строгие правила для всей франшизы во всем, что касается готовки пищи, размеров порций, времени и методов приготовления, размера и дизайна упаковок. Крок также отменил меры по сокращению расходов, такие как использование сои в мясе для гамбургеров. Эти строгие правила применялись и к стандартам обслуживания клиентов. К примеру, деньги должны быть возвращены клиентам, чьи заказы были неправильными, или клиентам, которым приходилось ждать более пяти минут.
К моменту смерти Крока в сети было 7500 торговых точек в США и 31 в других странах мира. Общий объем продаж всех ресторанов в общей сложности составил более 8 миллиардов долларов в 1983 году, а его личное состояние составило около 600 миллионов долларов.
Увлечение бейсболом
В 1974 году Крок отошел от дел компании. Он решил вернуться в бейсбол, свой любимый вид спорта, когда узнал, что команда «Падрес Сан-Диего» продается. Она была условно продана Джозефу Данзанскому, владельцу магазина продуктов питания в Вашингтоне, который планировал переместить команду в Вашингтон. Тем не менее, продажа была связана с судебным процессом, когда Крок приобрел команду за 12 миллионов долларов, сохранив ее в Сан-Диего. В первый год управления Крока командой, в 1974 году, «Падрес» проиграли 102 игры, но привлекли к себе внимание более одного миллиона человек, что является рекордным успехом по части кассовых сборов в высшей лиге того времени. Их предыдущая максимальная посещаемость была 644,772 в 1972. Их капитан говорил, что Крок был, прежде всего, большим поклонником команды.
9 апреля 1974 года, в то время, когда «Падрес» были на грани поражения на открытии сезона в Сан-Диего, Крок взял микрофон и произнес речь перед 39 083 болельщиками: «Я никогда в жизни не видел более глупой игры, чем эта». Толпа встретила его речь с большим одобрением и овациями. Но в конце концов, разочаровавшись командой, он передал управление ей своему зятю Балларду Смиту. «В гамбургерах больше смысла, чем в бейсболе», – сказал тогда Крок.
После его смерти «Падрес» с 1984 года стали носить специальные повязки с инициалами Крока – R.A.K. В том же году они выиграли вымпел NL и сыграли в Мировом турнире 1984 года. В 1999 году Крок был введен в должность владельца команды посмертно в рамках первого класса Зала славы «Сан-Диего Падрес».
Общественно-политическая позиция
Фонд Крока поддерживал исследования, лечение и образование в различных областях медицины, таких как борьба с алкоголизмом, диабетом, артритом и рассеянным склерозом. Ярким примером этой общественной позиции стала основанная Рэем некоммерческая организация Ronald McDonald House, которая предоставляет бесплатное жилье для родителей поблизости от медицинских учреждений, в которых их дети проходят лечение.
На протяжении всей жизни республиканец Крок твердо верил в самообеспечение и решительно выступал против расширения полномочий правительства и Нового курса. Он вызвал неоднозначную реакцию общественности, когда стало известно о его пожертвовании размером в 255 000 долларов на кампанию Ричарда Никсона по переизбранию в 1972 году. Предприниматель был обвинен некоторыми политиками – в частности, сенатором Харрисоном Уильямсом – в том, что он желает повлиять на Никсона, дабы последний в случае своей победы наложил вето на законопроект о минимальной заработной плате.
Личная жизнь
Отношения с первыми женами Рэя Крока – Этель Флеминг (1922–1961) и Джейн Доббинс Грин (1963–1968) – закончились разводом. Его третья жена, Джоан Крок, была филантропом и значительно увеличила свой благотворительный вклад после смерти мужа. Она сделала пожертвования по целому ряду проблем, которые ее интересовали. Например, по содействию миру и нераспространению ядерного оружия. После ее смерти в 2003 году ее оставшееся имущество в размере 2,7 млрд долларов было распределено среди ряда некоммерческих организаций. В это сумму входило пожертвование в размере 1,5 млрд долларов Армии спасения для строительства 26 центров Крока – общинных центров, обслуживающих голодные районы по всей стране. Дети Рэя Крока практически ничего из наследства не получили.
Смерть
В 1980 году, после инсульта, Крок был отправлен в реабилитационный центр для прохождения лечения от алкоголизма. Он умер от сердечной недостаточности четыре года спустя в больнице в Сан-Диего, Калифорния, в возрасте 81 года, и был похоронен в мемориальном парке Эль Камино в долине Сорренто в Сан-Диего.
В массовой культуре
Приобретение Кроком франшизы McDonald’s, а также его «бизнес-тактика в стиле Крока» являются темой песни 2004 года Марка Нопфлера Boom, Like That.
Крок изображен Майклом Китоном в фильме «Основатель» 2016 года. В фильме показано, как создавалась империя Рэя Крока – McDonald’s. При этом в нем критикуется не самое этичное отношение предпринимателя к братья Макдональдам.