Успех любой торговой точки – от супермаркета, до киоска – исчисляется эффективностью оборота товаров без накопления неликвидов или просроченной продукции. Для наиболее точного составления плана продаж формируется товарная матрица (product gride), в дословном переводе – товарная сетка.
- Что почем?
- Группы как стратегия
- Задачи управления ассортиментом
- Вот такой глубины, вот такой ширины, или к вопросу о сбалансированности
- Химия продаж, или как составить товарную матрицу?
- Магазин у обочины или секрет дрогери
- Сокращаем издержки или оптимизация запасов
- Ракурсы товарных ресурсов
- Использование информационных ресурсов
- Стратегия и оценка, принципы согласованности
Что почем?
В зависимости от размера торговой точки, ее месторасположения, торгово-закупочной политики компании и формата магазина составляется ассортимент или товарная матрица. Это необходимый маркетинговый инструмент. Но прежде чем формировать ассортимент, проводятся необходимые изыскания.
В результате предварительного исследования формируется товарная матрица магазина, где будут отражены данные о поставщиках и товарах, их расфасовке, количестве и свойствах товара, условия сотрудничества с поставщиками.
Группы как стратегия
Оптимальный ассортимент, удовлетворяющей потребительским запросам разносторонней целевой аудитории, состоит из нескольких основных групп товаров. Это определяет формирование товарной матрицы на следующие группы продаваемого ассортимента:
Задачи управления ассортиментом
Если театр начинается с вешалки, то в магазине роль такой вешалки играет товарная матрица.
Определив основные группы товаров, надо проанализировать следующие показатели:
Вот такой глубины, вот такой ширины, или к вопросу о сбалансированности
Анализ товарного ассортимента проводят в двух направлениях с учетом глубины и ширины каждой группы.
Учитывая различные роли товарных групп и их воздействие на покупателя, можно проверить сбалансированность ассортимента. Например, направленность воздействия по группам и расширение товарной матрицы в глубину и ширину можно охарактеризовать так:
Химия продаж, или как составить товарную матрицу?
О том, какой нужен ассортимент или сетка товаров для конкретного магазина, точно не скажет никто. Существует много вариантов и образцов для подражания с привязкой под себя.
Товарная матрица, пример ее составления для продуктового магазина можно увидеть из прилагаемой таблицы.
№ позиции |
Товарная группа |
Категория товара |
Код |
Наименование товарной позиции |
Поставщик |
1. |
Молочная группа |
||||
молоко |
56 4747 |
«Вкуснотеево» 1,5% жирности 1 л |
ООО «Ростовский молочный комбинат» |
||
56 4745 |
«Вкуснотеево» 3,5 % жирности 1 л |
ООО «Россошанский…» |
|||
сметана |
57 3030 |
«Вкуснотеево» 10% жирности 200гр |
ООО …. |
Основная идея подобной таблицы — выделение каждой категории товара внутри ассортиментного направления, например, «творог» в группе «молочная группа».
Управление ассортиментом учитывает различные показатели, влияющие на успех реализации.
Таблицу можно пополнять различными показателями, отдельно выводя поставщиков, страну происхождения, тару или упаковку.
Поэтому перед построением ассортиментной матрицы определяется концепция торговли, основные этапы развития для определения оптимального баланса между глубиной и шириной ассортимента. Анализ товарной матрицы показывает, что:
Эти свойства и способы формирования ассортимента оптимизируют использование торговых площадей, складов, способствуют формированию широкого диапазона цен. Таким образом, достигается главная цель – создание сбалансированного ассортиментного перечня товаров.
Магазин у обочины или секрет дрогери
Небольшие магазины «рядом с домом» называются дрогери, в переводе с немецкого – аптекарский магазин. Это магазины самообслуживания, которые торгуют по принципу накопительных скидок предметами бытовой химии, косметическими средствами, товарами для здоровья, детскими товарами, безрецептурными лекарственными средствами, бижутерией и др.
Дрогери – это товары непродовольственного назначения, которые удобно покупать рядом с домом. Товары для магазинов дрогери обычно с широким выбором ассортимента, в европейских магазинах достигает нескольких тысяч позиций, цены доступны, большой срок хранения на различные виды товаров.
Управление товарной матрицей дрогери начинается с характеристики покупателей:
Показатель |
Тип покупателя |
Социальная группа |
1. Женщины 30-40 лет со средним уровнем дохода, дети 2-3. 2. Женщины 50-65 лет со средним финансовым уровнем, семья 2-3 человека. |
Цель покупателя |
Вопросы по хозяйству, быть хорошей хозяйкой и матерью. Качественные и эффективные товары для поддержания красоты и средства для ведения хозяйства. |
По участию в прибыли ассортиментный перечень складывается как товарная матрица, определение которой регулирует доли прибыли каждой группы. Небольшой магазин в 100-150 м2 формата дрогери обычно включает следующие виды товаров:
Ко вниманию в следующей таблице группы товаров, как товарная матрица, пример предложенного соотношения ассортимента и прибыли:
№ поз. |
Категория товарной группы |
Удельный вес в выручке магазина формата дрогери |
1. |
Косметические средства |
10,6 |
2. |
Краска для волос |
5,1 |
3. |
Уход для волос |
6,4 |
4. |
Бумажная и ватная продукция |
1,7 |
6. |
Моющие средства, для стирки |
5,4 |
7. |
Средства по уходу для мужчин |
2,2 |
8. |
Чулочно-носочные изделия |
8,2 |
9. |
Уход за телом |
9,0 |
10. |
Средства женской гигиены |
4,9 |
… |
……Всего |
….100 % |
Анализ товарной матрицы дрогери показывает, что 90 % оборота обеспечивают местные и постоянные покупатели, которым идти до магазина не более 10 минут. Из всего количества покупателей 95 % составляют женщины от 25 до 50 лет – это ядро целевой аудитории, они ведут хозяйство, ухаживают за семьей и работают.
Наиболее известными магазинами формата дрогери в России являются «Магнит косметик», «Улыбка Радуги», «Южный двор», «Подружка».
Основное достоинство этих магазинов – работа без склада, экономия на электроэнергии, рекламе, обслуживающем персонале. Недостаток – иногда завышенные цены.
Сокращаем издержки или оптимизация запасов
Снижение расходов на поддержание товарных запасов, оптимальное дифференцирование ассортимента при схожести позиций, выбор ключевых поставщиков необходимого минимума зависит от эффективного управления ассортиментной матрицей.
На примере магазина оптики можно рассмотреть вопрос планирования и оптимизации запасов.
Товарная матрица в салоне оптики – это документ, который включает весь перечень товарных позиций, реализующихся в нем, а также требования по ассортиментному минимуму.
Инструмент отслеживания и контроля за движением товара позволяет проанализировать следующие позиции работы магазина:
- остатки товара на складе;
- необходимое для заказа количество товара;
- ускоренное планирование закупок;
- оптимизация складских запасов с возможностью возврата поставщикам.
Емкость рынка оптических слов в России составляет 49 миллиардов рублей. Сюда же можно добавить работу Интернета в сфере оптики, линзоматов, а это еще более 50 миллиардов рублей.
По товарным группам удельный вес участия в доходах внутри категорий распределяется следующим образом:
- средства по уходу за оптикой – 9,9%;
- линзы контактные – 2, 2%;
- оправы для очков – 17,9;
- солнцезащитные очки – 28, 1%;
- линзы для очков – 8,6 %
Ракурсы товарных ресурсов
Оптимизировать ассортимент для достижения более высоких доходов, как правило, возможно только с внесением изменений в организационную структуру компании.
Чтобы провести анализ, используют несколько товарных ракурсов:
Все настройки делаются не только для категорий и подкатегорий товаров, но и на более низких уровнях – для подгрупп и отдельных товаров.
В этом случает может пригодится Excel образец товарной матрицы с автоматическим расчетом заданных формул.
Каждая составленная матрица требует корректировок в зависимости от изменения спроса, состава покупателей, формирования моды и вкуса, количества дохода и в целом из-за экономической ситуации в регионе.
Стабильными остаются только такие показатели:
Их менять не рекомендуется.
Чтобы спланировать закупки и наполнение магазина определенным ассортиментом, составляют укрупненные товарные ракурсы, объединенные по основным признакам. В этом случае товары разных подгрупп могут быть объединены в одну группу, которая соотносится с подкатегориями и категориями других товаров и, соответственно, составляют всевозможные товарные ракурсы.
Использование информационных ресурсов
Планирование ресурсов и эффективность продаж осуществляются с помощью корпоративных информационных систем или системы управления ERP.
Система управления должна отвечать требованиям времени и соответствовать задачам магазина, понятна и легка в управлении. Зачастую, экономя на автоматизации модулей, компания проигрывает во времени, и менеджерам по закупкам, логистам приходится вручную формировать таблицы Excel.
В результате могут появиться неточные данные, какие-то недостоверные сведения, обусловленные влиянием «человеческого фактора». Однако при наличии единообразной информационной системы таких ошибок можно избежать, ввод данных будет на всех уровнях аналогичен требуемым задачам и заданным параметрам.
Важно, чтобы все сотрудники компании могли правильно работать с базой данных, отражать полученную информацию в единой системе анализа ассортиментной матрицы, владеть стандартами пользования информационными технологиями.
Ведь все данные должны совпадать, чтобы можно было эффективно управлять ассортиментом. Внутренние и внешние перемещения товаров должны тщательно фиксироваться, отражаться в принятых на предприятии информационных системах.
Разобравшись в структуре ассортимента, отладив все сопутствующие бизнес-процессы и идеи, можно сделать вывод о том, насколько информационная база магазина соответствует целям и задачам бизнеса, как точно и правильно ведется учет движения товара. Все это найдет отражение в эффективном анализе ассортиментной матрицы.
Для того, чтобы правильно проанализировать и управлять ассортиментом, надо знать, например, о поставщиках товаров следующее:
- чем привлекателен тот или иной поставщик;
- как поставщик относится к исполнению заказа, в частности к заказанному товарному ассортименту;
- своевременность поставок;
- резервные поставщики и дополнительные обязательства;
- насколько эффективны продажи товара в сравнении с затратами на его закупку;
- оптимизация работы с поставщиками.
Помимо указанных вопросов, руководитель контролирует обязательные показатели работы магазина:
- соблюдение правил выкладки товара в зале;
- вежливость и профессионализм продавцов;
- удобство входа и выхода в магазин и из магазина;
- наличие парковочных мест близ торговой точки.
Оптимизация ассортимента может оказаться бесполезной при отсутствии парковочных мест возле магазина, и покупатели просто не смогут посетить его.
В настоящее время все крупные супермаркеты начинают создание торговых помещений с оборудования парковочных мест, чем их больше – тем больше посетителей склонны побывать в этом магазине.
Внешняя привлекательность магазина, вежливый и грамотный персонал, доступность – все это повышает эффективность использования ассортиментных матриц в деятельность компании.
Стратегия и оценка, принципы согласованности
Структура созданной товарной матрицы присваивает всем товарным показателям свои значения.
В процессе ее формирования задействован не только категорийный менеджер, но и бухгалтерия, отделы логистики, финансисты. Например, расчет цен осуществляется отделом маркетинга, расчеты прибыли и оборачиваемости товара ведется бухгалтерией. Поэтому так важно, чтобы в структуре матрицы не было незаполненных ячеек.
Разработанный на базе товарной матрицы ассортимент магазина должен быть сопоставим с его стратегическими задачами и целью.
Поэтому при анализе эффективности ассортимента обязательно ведется статистика по всем товарным позициям с оценкой развития категории или подкатегории во времени.
Оцениваются следующие категории товарного ассортимента:
Рекомендуется для эффективной работы торговой компании обновлять ассортимент не реже одного раза в полгода, в то же время крупные супермаркеты Европы достигают успеха полного обновления ассортимента раз в год.
Обновление ассортимента заключается во введении новых и перспективных товарных позиций в оборот, выведение слабых и неэффективных.
Ассортиментная матрица и работа с ней заключается в анализе большого массива информации, поэтому необходимо пользоваться готовыми программными обеспечениями, осуществлять работу в несколько этапов.
Это позволит организовать работу магазина эффективно и получить стабильный доход от деятельности компании.
Как видно, сферы управления по формированию ассортимента взаимосвязаны, потому что управление – это системное свойство. Любые изменения в одном элементе управления неизбежно приведут к изменениям во всех остальных составляющих.
Разработка оптимального товарного ассортимента – на сегодняшний день одна из главных составляющих закупочно-сбытовой деятельности компаний, обеспечения и поддержания конкурентоспособности любого коммерческого предприятия.