Когда предприятие определилось с целевым сегментом для работы, необходимо определиться, какое позиционирование товара на рынке оно выберет для получения конкурентного преимущества. Но перед этим нужно обстоятельно изучить свойства товаров конкурентов, их образ, и исходя из этого, оценить свое положение в рынке. Позиционирование товара на рынке представляет собой логическое продолжение выбранного целевого сегмента, оптимальное положение товара для максимального приближения его к потребителю. Маркетологи также используют понятие «позиционирование».
Если сегментирование определяет характеристики, которыми должен владеть продукт с точки зрения предпочтений и желаний потенциальных покупателей, то позиционирование работает на убеждение потребителей, что товар, является именно тем, что они желали приобрести. Факторами, которые определяют положение товара в рынке, являются: цена продукции, ее качество, производитель, внешний вид, обслуживание при покупке, а также имидж приобретаемого товара. Позиционирование товара на рынке состоит из целого комплекса маркетинговых мероприятий, которые убеждают потенциальных покупателей, что им предлагается товар, который создан специально для их предпочтений.
При этом возможно применение разнообразных маркетинговых подходов, например:
— позиционирование товара на основе преимуществ, с помощью удовлетворения специфических потребностей;
— позиционирование, которое направлено на определенную категорию потребителей, которые уже приобрели данный товар или с помощью сравнения с конкурентами;
— позиционирование товара с помощью представлений о том, каким должен быть товар. Необходимо учитывать, что позиционирование не должно быть связано с дезинформацией покупателя. Хотя это и может подействовать один раз, но после этого производителя ожидают серьезные неприятности.
Наиболее распространены следующие стратегии позиционирования товара на рынке:
— занятие своей ниши в уже сформированном сегменте с помощью конкурентной борьбы;
— поиск свободного сегмента и предложение товара с исключительными свойствами.
Занятие своей ниши предполагает предварительное изучение конкурентных позиций всех весомых участников данного рынка, наличие оснований для уверенности в конкурентных преимуществах своего товара, постоянный мониторинг размера сегмента на предмет его вместимости, сравнение своего потенциала с потенциалом конкурентов, поддержание деловой активности на достаточном уровне, используя передовые методы продвижения товара на рынок. Все это в совокупности создает возможность предлагать потребителям товар с более качественными свойствами. Только при таких условиях предприятие может быть уверено, что у него получится занять свою нишу, отвоевав ее у конкурентов.
Вторая стратегия представляет собой поиск рыночного «окна», узкого подсегмента, который еще не занят или используется в недостаточной мере. Эта стратегия при правильном подходе к маркетинговым мероприятиям гарантирует успех предприятия.
Способом понять, почему покупают определенную продукцию и не покупают другую, является метод сравнения основных факторов, которые влияют на предпочтения потенциальных покупателей. Результатом проведенного исследования существующих на рынке товаров определенного сегмента являются полученные с помощью проведения анкетирования, интервьюирования и прочих способов изучения мотивов покупателя, схемы позиционирования конкурирующей продукции. Данная схема отображает важные, с точки зрения потенциального потребителя, свойства продукции. Позиционирование товара на рынке отвечает не его действительным свойствам, а субъективному восприятию его потребителями.