СПИН-продажи – система, разработанная британским психологом-исследователем, занимающимся проблемами маркетинга, — Нилом Рэкхемом. В основе её, как это объясняется в книге «SPIN Selling», опубликованной в 1978 году, лежит точно определенная последовательность четырех типов вопросов, позволяющая специалисту по продажам понять клиента. Аналитический подход заключается в том, чтобы проводить консультации, которые логически приведут от изучения потребностей клиентов к разработке решений. Применяя методику Рэкхема, необходимо раскрыть «потенциальные потребности» и развить их в «явные потребности», которые продавец способен разрешить. Несмотря на то, что графика в книге «СПИН-продажи» выглядит несколько устаревшей, её содержание остается по-прежнему актуальным. И сегодня материал оказывается полезным практически для любого специалиста по продажам товаров и услуг.
Четыре типа вопросов
Ситуационные. Каждый хороший продавец начинает продажу с того, что задает вопросы, помогающие понять текущую ситуацию клиента и сфокусировать внимание на раскрытии определенных проблем. Но этим не стоит злоупотреблять, как это порой делают неопытные продавцы. Это может «отпугнуть» клиента. Не надо задавать вопросов, чтобы раскрыть информацию, которую легко получить, прежде чем начались переговоры.
Проблемные. Они разработаны для того, чтобы идентифицировать проблему клиента, такие вопросы чаще задают опытные продавцы. Причина очевидна. Новички, как правило, надеются справиться посредством ситуационных вопросов, а проблемы клиента рассматривают как угрозу. Опытный продавец понимает, что сложности могут стать полезными для него.
Извлекающие. Это вопросы об эффектах, значениях или последствиях проблем клиента. Они тесно связаны с успехом продаж, но сложнее, чем ситуационные и проблемные. Продавец вникает во все потенциальные трудности, которые могут возникнуть, если своевременно не предпринять определенные шаги для исправления проблемы.
Направляющие. Они могут быть особенно полезными, когда переговоры ведутся с главными лицами. Вопросы сосредотачивают внимание клиента на решении, а не на проблеме.
Продажи по методу СПИН, как правило, относятся к крупным продажам, которые требуют многократных встреч и обсуждений, прежде чем любые договоры будут подписаны и товары или услуги обменяны. Хотя метод может быть использован и к меньшим по объему продажам, где весь цикл имеет тенденцию проходить гораздо быстрее. Но даже перед аутсорсингом продаж продавцы должны планировать заранее, что они ожидают от встречи с клиентом.
Есть интересные обсуждения общих знаний, касающихся «преодоления возражения». Когда книга «СПИН-продажи» была написана, уже имелось много общих методологий обучения продажам, сфокусированных на способах «преодоления возражения». Проанализировав более чем 35 000 аутсорсингов продаж, Рэкхем и его команда, состоящая из 30 исследователей, смогли отмести некоторые мифы и разработать меры, которые привели бы к успешным сделкам. Рэкхем утверждает, основываясь на опыте и исследованиях, что большинство возражений происходит, когда процесс продаж сконцентрирован в большой степени на особенностях и преимуществах продукта/услуги. И наоборот, их меньше, когда профессиональный продавец ищет связь продукта/услуги с явными потребностями, описывая его преимущества именно с этой точки зрения. Сделка оказывается успешной, когда клиент видит преимущества для себя.
Техника продаж СПИН многие компании в 1980-х годах изменила кардинально. Хотя, безусловно, сегодня некоторые критики соглашаются с тем, что одна из первых моделей консультативной продажи несколько устарела. Действительно она идеальна для выявления потребностей клиента, но недостаточно конкретна для того, чтобы получить конкурентное преимущество. Причина в том, что современный мир, хотя и не игнорирует потребности, но в целом уже не живет в ориентированном на них обществе.
Но в любом случае книга «СПИН-продажи» остается самой продаваемой из изданий по бизнесу.