Матрица Мак-Кинзи: определение, методы построения, плюсы и минусы

Матрица Мак Кинзи является одним из наиболее распространенных методов определения места предприятия в отдельно взятом сегменте и в сравнении с другими компаниями. При правильном построении матрицы и учете необходимых деталей предприниматели четко понимают, куда и как им надо двигаться.

Общая характеристика

Матрица Мак Кинзи General Electric, или, как ее еще называют, экран бизнеса, – метод, который используется в бренд-маркетинге и менеджменте, чтобы помочь управленцам принять решение о развитии продукта. Прослеживается концептуальная схожесть с матрицей БКГ (Бостонской консалтинговой группы), но описываемый инструмент на порядок сложнее.

Матрица McKinsey General Electric разработана консалтинговой компанией «Мак Кинзи» специально для «Дженерал Электрик» в 70-х прошлого столетия. Уже спустя десять лет модель стала очень востребованной для определения позиции бизнеса и товара на рынке.

Главная особенность описываемого метода – применение весовых коэффициентов и учет всех тенденций развития отрасли. Такой анализ дает ответы на следующие вопросы:

• в каком направлении необходимо развиваться;
• деятельность, которая будет приносить большие убытки;
• какие товары не отвечают требованиям потенциального клиента;
• какой товар является приоритетным в продвижении;
• как рационально и эффективно распределить ресурсы и т. д.

Поэтапная разработка

Разработка матрицы Мак Кинзи – достаточно трудоемкий и непростой процесс. В общих чертах его можно распределить на пять отдельных фаз.

Детальный анализ ассортимента. Выбор критериев и факторов для дальнейшего оценивания. Они должны касаться привлекательности сегмента и уровня конкурентоспособности определенной фирмы во всех интересующих сферах.

Определение веса или важности выбранных критериев.

Оценка всех сегментов по выбранным показателям на момент создания матрицы.

Примерное прогнозирование потенциала каждого сегмента, где за основу берутся потребительские требования и рыночные тренды.

Выбор целевых направлений и справедливое распределение ресурсов.

Все этапы гораздо легче понять, когда перед глазами стоит уже готовый пример матрицы Мак Кинзи.

Оценка привлекательности сегмента

Сперва необходимо разобраться с понятием «привлекательности» отрасли. Оно показывает, выгодно ли компании входить на данный рынок и конкурировать с уже развитыми фирмами и предприятиями-новичками. Среди основных факторов, влияющих на оценку, фигурируют три группы:

• Рыночные. К ним относятся: емкость рынка, уровень развития, темп роста сегмента за последние три года, количество игроков на данном «участке» и степень рекламной поддержки.
• Потребительские: размах целевой аудитории, культура потребления и уровень лояльности к предложениям конкурентов.
• Тенденции рынка. Здесь необходимо выделить потребительские тренды и риски, вызванные изменением макросреды (речь идет о демографических, социальных, культурных, научно-технологических, экологических и прочих факторах).

Привлекательным рынок считается при:

• больших объемах потенциальных продаж;
• низких барьерах для входа;
• возможности обеспечить прибыль компании в долгосрочной перспективе;
• минимальных рисках.

Оценка конкурентоспособности товара

Что касается конкурентоспособности, то здесь все гораздо проще. На данном этапе оцениваются силы фирмы для борьбы с существующими и потенциальными конкурентами. Главными показателями для оценивания считаются:

• Конкурентоспособность товара, а именно его уникальное торговое преимущество.
• Ресурсы компании. Внимание обращается на торговую марку, ресурсы в разных областях (логистика, финансы, маркетинг, сбыт и пр.), квалифицированность персонала.
• Сила конкуренции, ее интенсивность, формирование барьеров и монополий.

Данные критерии помогают отобразить долгосрочную способность фирмы конкурировать с другими представителями отрасли, чтобы занять лидерские позиции на рынке. Когда уже определены показатели и расставлены все коэффициенты, можно создавать на примере предприятия матрицу Мак Кинзи.

В зависимости от того, в каком из квадрантов находится компания или отдельные единицы бизнеса (СБУ), выбирается стратегический комплекс.

Выбор стратегии

При распределении ресурсов и инвестиций важно определить стратегию на всех уровнях.

Расти. Это возможно в случае, если компания или СБУ обладают крайне достойными позициями. Они привлекают инвесторов благодаря гарантированной отдаче в будущем. Лучше всего ресурсы отдать на исследования и технологические разработки, обширную рекламу и расширение производства путем покупки последних свершений науки.

Селективность, или неоднозначность. В данном случае необходимо вкладывать деньги только с учетом потенциального развития бизнеса благодаря корпоративным и управленческим способностям. Соответственно необходимо финансировать сферу менеджмента.

Урожай. Фирма работает в непривлекательной отрасли и делает это крайне плохо. Здесь необходим переход в другую сферу или же срочная ликвидация. Самое лучшее решение — реализовать продукцию по наиболее выгодным ценам и избегать инвестирования.

Так, рассмотрены все возможные исходы. Грамотный руководитель и инвестор сможет правильно объединить необходимые стратегии в комплекс, что поможет предприятию пробиться к победителям.

Недостатки матрицы

Матрица General Electric, несмотря на свою популярность, обладает рядом минусов:

• сложность в объективной оценке веса каждой категории;
• трудоемкая работа стоит больших денег;
• место фирмы в матрице и подобранные альтернативы совершенствования носят исключительно рекомендательный характер.

Помимо этого, матрица рассматривает развитие компании и всех ее частей в одном направлении. На самом же деле возникает необходимость в повторной разработке функциональных стратегий для каждой бизнес-единицы.

Также матрица не учитывает неожиданных ситуаций, резких изменений не только на локальном рынке, а и в мировом. Из-за этого результаты исследования не обладают высокой точностью.

Преимущества метода

Несмотря на недостатки, исследуемая модель имеет некоторые преимущества, которые обуславливают ее высокую популярность при разработке бизнес-стратегии предприятий:

• повышение осведомленности менеджеров об эффективности своей деятельности и конкурентоспособности предлагаемого продукта;
• понимание желаний клиента и динамику его предпочтений;
• предоставление данных о потенциальных рыночных возможностях;
• широкий стратегический выбор;
• изучение информации о сильных сторонах и изъянах компании, исправление ошибок;
• это более детализированный метод в сравнении с матрицей БКГ.

Так, если четко понимать, что матрица Мак Кинзи носит только рекомендательный характер, то можно правильно построить индивидуальный стратегический портфель с учетом всех особенностей компании.