В 2015 году индустрия произвела 100 миллиардов предметов одежды для 7 миллиардов человек. Проблема набрала серьезные обороты: бренды зачастую стали сжигать вышедшие из моды товары. Парниковые выбросы только усилились, климат под угрозой, а катастрофа уже буквально за углом.
За последние три десятилетия модные бренды усовершенствовали искусство изготовления дешевой одежды, полагаясь на низкооплачиваемую рабочую силу в развивающихся странах, изобретая недорогие материалы на основе нефтепродуктов и увеличивая скорость производства.
Промышленность влечет экологическое бедствие
Поскольку большинство брендов прогнозируют желания клиента за шесть-девять месяцев вперед, дизайнеры редко делают точные исследования. Всегда есть образы, которые никто не захочет покупать. Когда бренды выпускают тысячи новых моделей каждый сезон, проблема нереализованных запасов только возрастает. Электростанция в Вастерасе, шведском городе, в котором запущена H&M, отчасти зависит от сжигания продуктов, которые компания не может продавать, в качестве источника топлива.
Становится все более очевидным, что индустрия моды способствует быстрому разрушению нашей планеты. В отчете Организации Объединенных Наций говорится, что мы находимся на пути к повышению мировой температуры на 2,7° к 2040 году, что приведет к затоплению береговых линий, усилению засух и к нехватке продовольствия. Активисты, мировые лидеры и общественность видят все больше доводов в том, что индустрия моды имеет к этому прямую причастность.
Бренды производят меньше – покупатели потребляют меньше.
Одежда, которую никто не хочет покупать
Проанализируем «большой костер» H&M в 2018 году. У создателя «быстрой» моды был товар на 4,3 миллиарда долларов, который нельзя было продать. Компания сделала большущие скидки на одежду, но она все равно не была продана.
Каждый экземпляр непроданного товара требует затрат сырья и человеческого труда, а также транспортировки по всему миру, неминуемо ведущей к выбросам. Любой предмет, утилизируемый посредством сгорания, также производит парниковые газы.
При сжигании одежды выделяется 1355 килограммов углекислого газа в мегаватт-час, что даже больше, чем при сжигании угля (1020 килограммов в мегаватт-час) и природного газа (514 килограммов в мегаватт-час)!
Компания опубликовала заявление о том, что одежда была сожжена вследствие заражения плесенью и большого содержания в ней свинца. «В крайнем случае, мы рассматриваем внешних покупателей нашего запаса», — добавила компания. Но масштаб сжигания иллюстрирует ошеломляющее количество вещей, которую она производит каждый год.
Чем плохи распродажи одежды?
Эти большие скидки не лучше, чем сжигание. Они переносят ненужные товары со склада компании в шкаф клиента. Это побуждает покупателей рассматривать эти предметы одежды как бесполезные и одноразовые. Нет ничего шокирующего, когда кофта, которую никто не хотел покупать по полной цене, попадает в мусорное ведро или на пожертвования, где она, скорее всего, окажется на свалке или в мусоросжигательном заводе через несколько месяцев.
Репутация бренда терпит фиаско.
Превышение количества одежды на душу населения больше, чем в 10 раз
За последние несколько лет выявили тенденцию, что бренды вносят изменения, чтобы уменьшить экологический ущерб. Adidas устраняет первичный пластик из своей цепочки поставок. Levi`s сокращает количество отходов. Nike переходит на 100 % переработку энергии. Нельзя порицать эти усилия: они — маленькие шаги в правильном направлении. Но основная проблема здесь заключается в том, что бренды производят слишком много одежды — и они убеждают покупателей в том, что покупать больше, чем нужно — нормально.
В начале века мы перестали относиться к нашей одежде как к долговременно служащей покупке. Фонд Эллен Макартур обнаружил, что использование одежды за последние полтора десятилетия сократилось на 36 %: многие из нас носят одежду только от 7 до 10 раз прежде чем отнести ее в утиль. Исследования показывают, что мы действительно носим только 20 % наших переполненных шкафов.
В течение последних нескольких лет мы «тыкали» пальцем на быстрорастущие бренды, такие как H&M, Zara и Forever 21, утверждая, что они несут ответственность за эту культуру чрезмерного потребления. Но это не совсем справедливо. Подавляющее большинство брендов в индустрии моды с высокой стоимостью продукта, будь то Louis Vuitton или Levi’s, увеличивают рост производства с каждым годом. Прямо сейчас, швейные компании производят в мире 53 миллиона тонн одежды в год. Если отрасль сохранит свои экспоненциальные темпы роста, к 2050 году ожидается цифра в 160 миллионов тонн.
Экологическая проблема
Я не преувеличиваю, когда говорю, что изготовление такого количества одежды разрушает планету. Десятилетиями выброшенные предметы гардероба буквально забивают наши океаны и свалки. В одной крупной стране мы ежегодно отправляем на свалки миллионы тонн текстиля, и, поскольку большинство современной одежды содержит волокна на пластиковой основе, они никогда не разлагаются.
И если говорить о загрязнении пластика, синтетические ткани, попадающие в океаны, живут там вечно, отравляя обитателей морей, которые наивно принимают ткань за еду. Индустрия моды в настоящее время использует 98 миллионов тонн масел для производства синтетических волокон; благодаря ядовитым красителям это обеспечивает 20 % загрязнения воды в мире и генерирует 1,2 миллиарда тонн парниковых газов.
Как же поступить дальше?
Нынешнее состояние индустрии моды не работает на потребителей. И эксперты не предлагают модным компаниям перестать вести успешный бизнес. Но существуют несколько стартапов, запущенных не так давно и предлагающих альтернативу игнорирования «быстрой» моды. Эти бренды производят прочную одежду и аксессуары, рассчитанные на то, чтобы пережить любой модный тренд, и, что самое важное, они дифференцируют себя с потребителями, что встречается довольно редко.
Такие производители верят в проведение обширных фокус-групп и исследований потребителей для создания долговечных и универсальных продуктов, которые отвечают явной потребности рынка. Сайт бренда побуждает женщин тщательно думать, прежде чем делать покупки.
Одно электронное письмо клиентам рекомендует список практических инвестиционных статей, а другое проповедует ценность преднамеренных покупок. Некоторые основатели считают, что покупка меньше может сигнализировать о том, насколько просвещен потребитель. Это идет вразрез с годами модного маркетинга, который выдвигает противоположное утверждение.
Масс-маркеты против дорогих брендов
Убеждение покупать меньше никак не повлияло на доход таких брендов. Восьмилетнее производство трудно сравнивать с модными гигантами, но создатели таких брендов назвали это достаточно выгодным.
«Мы стараемся внимательно смотреть на наших клиентов, — говорит основатель бренда Cuyana, основатель своей линии одежды. — Мы обнаружили, что если покупатель приобретает то, что любит и часто использует, он вернется позже, когда нужно будет заменить вещь, которая уже изрядно износилась».
Другие бренды используют аналогичный подход. Возьмите, к примеру, бренд Ammara Yaqub, который делает универсальные женские блузки из высококачественных, долговечных материалов. Основатель и креативный директор специализируется на дизайне, который можно носить где угодно: от работы до вечеринки.
Одежда выдержана в нейтральных тонах, предназначенных для выживания в любом сезоне. Senza Tempo, еще один женский модный бренд, также специализируется на создании классических, универсальных платьев в спокойных цветах, рассчитанных на долгие годы жизни.
Стартапы, на которые возлагают надежду
Один из основателей Кристен Фанаракис регулярно рассылает электронные письма, призывающие женщин задуматься о покупке нарядов с точки зрения «цены за одежду», и предлагает советы по созданию фирменного стиля, например, покупка формы для ношения из года в год. Многие из этих компаний продают товары с гарантией вернуть одежду или заменить ее.
Этим стартапам менее десяти лет, и они все еще невелики по сравнению с огромными конгломератами. Трудно судить, насколько успешными будут их бизнес-модели, поскольку они продолжают только выходить на мировой рынок.