Субъект хозяйствования, произведя продукцию, должен сформировать определенную сбытовую политику, непосредственной задачей которой является доведение товара до конечного потребителя. В результате маркетинговых исследований рынка должна быть выработана наиболее оптимальная схема доставки груза к покупателю. Она включает в себя многочисленные элементы транспортировки и хранения, а также обработки продукции. Схема доведения продукта до конечного потребителя должна содержать в себе элемент сервисного обслуживания, осуществляемого непосредственно после реализации товара.
Ключевой вопрос маркетингового исследования заключается в выборе каналов распределения. Эти схемы доставки продукции к покупателю имеют отличия.
Каналы распределения – это те пути, по которым происходит движение товара от производителя непосредственно к конечному потребителю. Организации или физические лица, задействованные в перемещениях грузов, выполняют ряд функций. Ими являются следующие:
— распространение, сбор маркетинговой информации;
— стимулирование сбыта;
— установление контактов;
— подгонка продукта под требования покупателей (упаковка, сборка, сортировка);
— переговоры;
— перемещение и хранение товаров;
— финансирование нормальной работы канала.
Любой путь продвижения товара характеризуется присутствием нескольких потоков:
— физических продуктов;
— собственности на товар;
— платежей;
— информации;
— перемещением товара.
Каналы распределения, относящиеся к сфере сервисных услуг, характеризуются движением нематериальной продукции (знаний, идей и т.д.). Способы перемещения товаров классифицируются по числу их уровней, каждым из которых является любой посредник, приближающий товар к конечному потребителю.
Каналы распределения подразделятся на три вида. К ним относят:
— прямые;
— смешанные;
— косвенные.
Прямые каналы распределения товаров обеспечивают доставку продукции от непосредственного производителя к потребителю (конечному), минуя услуги посредников. Широкое распространение получил такой способ реализации в Интернете. Это определено тем, что компании предоставляют услуги (информационные, в сфере игорного бизнеса и т.д.), которые легко реализовывать с участием компьютера.
Прямые каналы распределения характеризуются рядом особенностей:
— небольшим объемом реализуемых товаров;
— тесным контактом производителя и потребителя;
— гибкими ценами;
— великолепным владением информации о реализуемом товаре;
— устойчивым финансовым положением производителя;
— широкими возможностями технического сервисного обслуживания реализуемых изделий;
— получением более высокой прибыли от продаж;
— информативностью и качеством обратной связи с покупателями.
Косвенные каналы распределения продукции предусматривают первоначальное передвижение товара от непосредственного производителя к посреднику. И только после этого к конечному потребителю. Такой способ реализации характерен для фирм, которые снижают расходы на сбыт, получают выход на новые рынки, но при этом идут на ослабление непосредственного контакта с покупателем.
Характерными особенностями косвенных продаж являются:
— высокий объем реализации;
— низкий уровень контакта непосредственного производителя с покупателем;
— менее гибкая политика цен;
— отсутствие у продавцов достаточно полной информации о качестве товара;
— более слабое финансовое положение производителя;
— низкие возможности для проведения технического обслуживания товара;
— получение меньшей прибыли от реализации.
Каналы распределения, относящиеся к смешанному типу, объединяют характерные свойства косвенных и прямых путей сбыта.